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文旅景区运营法则

发布日期:2021-09-09 14:42   来源:未知   阅读:

  对于文旅景区,应该说是始于运营,终于运营,前一个“运营”是运营的市场化思维,后一个“运营”是产品的运营效益。总之,运营是市场倒推条件、环境和场景下的产品内容的运营,没有产品,任何活动都是虚的,注定不持久和无效益的,可能是赔本赚吆喝,做景区不图政绩图业绩。景区运营需要遵从市场规律,从吸引力打造,到市场需求下的主题产品设计、游憩路线、景观提升、建筑设计,再到建造、运营管理,老奇人高手伦坛一w.90101com,等等,这一系列过程共同构成了一个完整的旅游景区规划设计架构。

  在一些场合,我们经常听到一个词就是“运营”。如,很多企业都设有运营管理中心和运营岗。企业招聘时,HR会告诉你,我们需要一个运营总监!你以前做过运营吗?

  但是,到底什么是运营?对于景区,应该说是始于运营,终于运营,前一个“运营”是运营的市场化思维,后一个“运营”是产品的运营效益。总之,运营是市场倒推条件、环境和场景下的产品内容的运营,没有产品,任何活动都是虚的,注定不持久和无效益的,可能是赔本赚吆喝,做景区不图政绩图业绩。景区运营需要遵从市场规律,从吸引力打造,到市场需求下的主题产品设计、游憩路线、景观提升、建筑设计,再到建造、运营管理,等等,这一系列过程共同构成了一个完整的旅游景区规划设计架构。

  我们需要做的,就是站在景区角度,面对眼前或好或差的旅游资源、面对景区几百号“嗷嗷待哺”的各层员工、面对手里紧握的可怜资金、面对山门内外熙熙攘攘的挑剔游客和变化不定的市场,去思考和理解景区运营一些最根本的问题和本质,那就是:什么是景区运营?景区运营涉及哪些内容?以及,我们如何来做好景区运营?

  这种商业模式就是简单的门票经济,利用天然的资源进行简单的改造,同时修一个大门收取参观费用。这是目前国内观光型景点的主流模式,这种模式是否成功依赖于其旅游资源的品位。这种模式投资小,但如果资源品位不高,也难以形成有效的资金的循环。当然,如何抓住卖点进行营销推广也很重要。张家界的天门山、黄龙洞就是这种模式的典型。

  这种模式摆脱了单一的门票经济,而是强调餐饮、购物和住宿等多种收益形式。单一的门票经济难以适应现阶段发现的需求,收益也非常有限。一般情况下,一个景区的门票占到总收入的40%是合理,如完全依赖门票经济是难以获得可持续发展。比如四川的碧峰峡运作很成功,除了门票外,还有酒店、餐饮和购物等多种收益。

  这种模式就是以旅游作为平台,利用旅游这个平台资源来开发相关的产业,从而获得比较多的收益。典型的农业旅游,除了获得旅游收益外,还有农业和农业加工的收益。内蒙古的牧业旅游也是比较典型的,投资商不仅发展旅游,还发展奶牛养殖业,形成互动,获得综合收益。

  这种商业模式实际上是产业联动的一种,只不过这种模式在国内运作已经比较成熟,因此单独说明。这种模式是投资商在开发旅游的同时要求政府给与一定的土地作补偿(价格一般是各种办证的费用),旅游和地产同时开发,通过地产的收益来弥补旅游的投资。

  这种模式是一些距离中心城市较近的景点的开发的通行模式。就是由一个投资商控制资源,做好基础设施,然后对各种项目进行招商,联合许多小投资商一起参与经营。广东的部分景区比较成功,比如中山的泉林山庄,投资商基本不做具体项目,景区内部的100多个项目都是众多的中小投资商建立。

  这种模式就是将景区开发到一定程度后,通过引进战略投资者而获得收益。这种模式在广东的漂流行业比较盛行,在广东投资一个漂流往往只需要100多万元,如果运作得当,那么两年时间一般可以收回投资,随着资源的升值,进行高价出售。

  混合商业模式适合一些非常大型的景区,从前期的资金募集到推出采用多种运作模式,就是前6种商业模式的综合运用。

  传统观光模式是以观光资源为主,依托性强,布局分散,规模较小,有什么卖什么。转型升级后的商业模式是以市场需求为主,创新性强,集中布局,规模较大,需要什么开发什么。

  第四是旅游产业聚集区、资金密集、智力密集、人才密集、范围大、设施全、市场品牌突出。

  一是华侨城模式,可以简称为用地模式,即旅游加地产模式,把土地资源的利用最大化;

  二是港中旅的海泉湾模式,可以简称为造地模式,通过海滨滩涂造地,一步到位,直接建设旅游小镇,但是海泉湾模式成本太高,最终算下来,造一亩地也得花二三十万;

  三是西安曲江新区模式,可以简称为提地模式,通过成片开发,项目运作,提升土地价值。

  A是吸引中心。作为吸引中心,仅吸引了游客,也吸引了政府,从而成为发展的亮点。由于这样的项目需要大投入,市场也需要培育,所以有可能在直接经营上形成亏损局面。所以,一方面需要开发者的远见卓识,另一方面需要政府的政策支持。

  C是文化中心,及其衍生发展。通过市场聚集了气,通过政策聚集商气,通过创意聚集文气,最终聚集了衍生产业的发展。

  深层次,是A、B、C三元素的阶段性转换和互换。比如在第一个阶段,这个项目就是A,就是亏损,可是过几年就不亏损,就变成盈利项目了。B今天看着是挣钱的,但是房地产建设是一次性投入、一次性回收,长远而言利润中心就立不住了。所以,很自然A、B、C这三个元素在不同的阶段一定是转换和互换的。

  从古猿进化到人类,人们用了七八百万年时间,笔者关于运营的理解“进化论”用了将近1个周。故,“时间是世界上一切成就的土壤”,麦金西的名言,放在这里贴贴金,以显示成果的不易。

  笔者对运营的理解就是:运营=看场子,看场子=运营。即,在景区山门至山顶到处晃悠的一线部门的管理、服务人员就是在做运营。笔者还利用自己极强的总结概括能力,将所有景区无论大小、无论级别统统概括为三个业务部门:

  经过认真分析景区涉及的各类业务,对照当今国内外一些运营管理经典理论,在经历一个个不眠之夜的深刻思考后,笔者对运营的理解又有了不一样的看法:运营是一个大概念,不单单是一线部门的职能。大运营应该是贯穿景区管理始终的所有业务或职能(景区营销从大运营概念角度考虑,其实也应该算作运营板块,即景区产品运营!)。

  但是,为了和当前景区实际现状对应起来,使理论和景区当前经营管理现状看起来更加贴近,咱们就把景区“营销职能”单独拆分出来。那么,整个景区的业务部门无非只有两大板块,即:

  景区=运营+营销。这里,运营对应的职能是“生产、管理产品和服务”,销售对应的职能是“卖产品和服务”。

  故,景区运营就相当于一个人从怀孩子到生孩子、养孩子的管理过程(这个“孩子”就是景区的“产品和服务”)。即,景区运营就是“从怀孩子、生孩子、养孩子到带孩子的景区全站式保姆!”,涉及景区从筹建、开门营业到后期经营管理的所有职能(把销售剔除在外)。其职能就是景区通过投入人力、物力和各种资源,将各种投入转变为景区产品和服务的过程。

  这也许是迄今为止、开天辟地以来人们所做的关于景区运营最没有理论水平的定义,姑且先这样定义吧!

  为了使这篇文章看着不太过于简单粗暴,显得更加专业一点,笔者特粘贴一段和本文观点最为接近的关于运营管理的“书面化定义”,供各位揣摩:

  运营管理是对组织中负责制造产品或提供服务的职能部门的管理,具体是对提供组织主要产品和服务的系统进行的设计、实施和改善。

  景区运营管理是一件非常复杂的事儿,内容繁杂琐碎。但是,笔者发现,不论咱们做的是啥样的景区,无论规模、不管类型,咱们面对的景区运营管理永远也离不开以下四个板块:内生产、外销售,内管理、外协调。

  “生产”——即旅游产品和服务的生产,包括景区基础设施和服务设施建设、景点策划、景观打造、项目设计、环境绿化美化、员工培训和服务等有形产品、无形产品,其目的是为客户打造良好的景区产品和旅游服务。

  “销售”——即景区旅游产品和服务的售卖,包括线路产品设计、价格体系制定、销售渠道建设、宣传推广和活动策划等一揽子市场运作手段,其目的是通过产品和服务的销售,实现景区回款或资金回笼。

  “管理”——即景区运营计划制定(包括三五年的战略运营计划和年、季度、月甚至周计划等)、管理体系和组织架构搭建、职责和流程制定、人员配备、安全应急处置、绩效考核等内容,包括对人(依靠制度、权责和流程)、财物(依靠财物制度,倡导开源节流)、时间(重要工作计划和时间节点的管理)、信息(产品、竞争、市场、行业形势等信息)等对象的管理。其目的是管理产品,向游客提供优质产品和服务。

  “协调”——指景区和周边村民、地方政府、各职能部门和媒体、竞争对手等相关群体之间的工作协调,其目的是为景区营造一个良好的外部经营环境。

  这四大板块之间的关系为:生产和管理是运营工作的重点,承担着将资源转化为适应市场需要的产品和服务的重担;销售是生产和管理的着眼点,一切生产和管理都必须围绕销售或市场需要来展开,是实现资金回笼和调整生产任务的指示棒;而外部协调为景区生产、管理和销售创造良好的外部条件。

  结合上文对“运营”一词的理解,除去“销售”环节,生产、管理和协调是景区运营管理的三大核心工作,是景区运营管理的基本面。这三大核心工作在景区运营的不同阶段,工作重点和内容都有所不同。

  景区从工商部门领取营业执照后,从开发建设到具备营业条件是筹备期。在筹备期,景区运营管理的重点应该是:选择正确的规划单位和设计单位,做好景区规划和设计;选择具有不同专业特长的施工队,做好景区基本的景观工程、民建工程和特殊项目(如索道、透明玻璃栈道等)的建设,同时调动设计单位和监理单位的积极性,及时按照施工条件灵活调整施工设计,做好现场施工工期管理和安全管理;按照建设的需要做好报批报建工作,及时做好征地、拆迁补偿工作和施工现场协调,不能让老百姓或职能部门找事耽误工作;在筹备末期准备好管理服务团队进场、搭建基本的管理体系、部门和岗位设计、薪酬体系建设、组织培训并搞好试运营等等。

  景区从开门营业开始就进入了正式运营期。在这个阶段,景区运营管理的重点应该是:不断在实践中完善、优化管理制度、职责、流程,不断提升景区管理和服务水平;进一步优化部门管理,综合协调好山门、停车场、游客中心、环卫、酒店、安保、运营项目(如车队和索道等)、商业管理(餐饮、购物等商户)等部门的管理,按能力定岗,进一步优化部门人员配置,提高部门运营效率(部门划分和人员配置对景区行政人员来说都是小儿科,在此不再阐述);按照国家A级景区要求做好景区设施的维护、维修和完善,积极创建国家A级景区和各类国字号牌子,塑造景区服务品牌;做好现场游客的购票、停车、游览、餐饮、住宿、投诉处理、安全救援等服务,做好“三防”及各类安全管理和应急处理;按照市场需要,策划、调整景区核心产品,保持景区产品新颖性和独特性。

  按照企业生命周期理论和实际操作经验,景区在运营十几年后,往往就进入衰退期或二次创业期。如果不想让景区被市场淘汰,那么在景区衰退期到来之前,景区开发商的重点工作有两项:

  第一,积极创新、更新景区产品,不断提升硬件质量,植入适应当时市场需求的特色产品和服务设施,使其在某一区域保持新颖性、独特性和唯一性,使景区产品保持活力;

  第二,利用或引入智能化管理手段,不断提升管理和服务水平,重视游客体验和互动,用先进的服务手段适应未来年轻游客对管理和服务的需要。

  理解了啥叫运营,也大体知道了景区运营涉及的一些基本内容。那么,在景区实际操作中,咱们应该把握哪些方面或者哪些点?从而通过以点带面统领景区运营全局呢?笔者认为,不必面面俱到,以下六点也许是做好景区运营管理的关键点,大家应该重视:

  “无计划不运营”,计划就是运营管理各项工作的筹划,大到三五年的中长期战略计划,小到年度、季度、月度计划,或公司计划、部门计划,个人计划等等。这些计划都是为了说明一个问题:就是解决景区运营在某个时间段需要做什么?做到啥程度?由谁去做?景区大小事务都应该通过计划去实施,没有计划,景区运营就如同无头的苍蝇到处乱撞,没有任何章法。所以,列计划是做好景区运营管理工作的前提。

  景区从事运营管理的人员一定要清楚,资金是景区运营首先要考虑的环节。景区从基本建设到项目投资,从运营管理到营销推广都需要资金去做支撑。启动一项工程或项目需要多少资金?哪些工程和项目自己来投?哪些需要融资?如何在最短的时间实现资金回笼?如何在确保正常运营的情况下节约开支,以更好的利用资金。

  用好钱就是确保景区在各个发展阶段都有充足的现金流,保证前期工程建设、后期运营管理和市场推广工作能够正常开展,不至于因资金链断裂导致景区崩盘。

  前文说到,将资源转化为产品和服务是景区运营管理工作的重点职能。因此,景区运营人员要明确你要卖什么?要卖给谁?要会对产品进行规划和预测。要懂得根据市场状况,采用超前的开发理念,围绕旅游要素,针对市场开发包含“吃、住、游”核心要素的旅游观光、休闲度假等不同功能的线路产品,制定面对市场的合适销售价格,在功能上、价格上和竞争对手区别开来去推向市场。

  人是一切管理的核心,景区所有的工作都需要人去完成,故所有的管理最终都会归结到对人的管理上,景区运营管理同样如此。

  对人的管理,一要靠顶层设计(包含管理体系、组织架构、职责分工、绩效考核等),制度告诉大家能做啥,不能做啥,做不好怎么办;二要靠企业文化,企业文化反映企业的工作作风和氛围,决定一个企业是积极向上、团结一致还是推诿扯皮、一盘散沙,对员工个人和团队工作作风影响很大;三要靠管理人员领导艺术,不同的人,用不同的方法,因人施管。

  顶层设计、企业文化、领导艺术各自在管理中所占的比重,每个企业、不同阶段也不尽相同,成熟的景区,三者按50%、30%、20%比重划分如何?在小景区、初建的景区,也许高层管理人员的领导艺术会在运营管理中所起作用较大;在大景区、比较规范的景区,也许顶层设计和企业文化才是做好景区运营管理的根本。

  景区从来不是一个封闭的单位,在运营过程中会和内部员工、周边村民、地方政府、职能部门、新闻媒体、合作客户甚至竞争对手发生各种各样的联系和冲突。做对事就是针对这些形形色色的个人和单位,面对各式各样的矛盾冲突,景区运营管理人员要以冷静客观的态度,认真分析这些内外部相关群体的诉求,找准问题的症结,采取或保守或积极的办法去应对和解决景区运营中出现的各种矛盾,站在客观的立场上,化冲突矛盾为合作共赢,做正确的事,为景区经营管理理顺方方面面的关系。

  安全是景区运营管理必须考虑的问题,许多企业打出的口号就是“安全第一或安全至上”。安全工作做不好,导致游客人身或财产受到损失,给景区带来的负面影响极大。一方面会因赔偿问题使景区遭受严重的经济损失,使一年甚至多年的经营成果毁于一旦;一方面会因安全事故导致A级景区被摘牌,甚至停业整顿;一方面会给社会造成很差的口碑,导致客流下滑明显,经营日趋惨淡。故安全是景区运营的基石,没有安全就无法运营,谁说不是呢?

  为保证景区业务的相关能力建设,整合景区资源,提升整体品牌和效益,需要组织架构进行匹配,建立景区专业公司具有其必要性。

  (1) 明确景区业务的发展方向与发展重点,建立景区业务的盈利模式,挖掘盈利能力。

  (2)协调景区内的品牌建设,对景区业务整体的品牌进行设计与推广,提升品牌的知名度和影响力。

  (4)培养景区人才,建立自己的景区管理团队,确保日常经营和输出管理的人才数量。

  将景区及相应产品的品牌进行统筹规划,统一规则,从长期及整体的战略的眼光来看品牌营销。通过合理的品牌定位、品牌营销与品牌传播,在游客数量大幅增长的基础上,在游客中建立品牌知名度与美誉度,以鼓励游客积极宣传景区,产生品牌效应。这需要对品牌所蕴含的产品、价值、文化及管理进行相应的定位,并将其贯穿整个运营流程,转化为可以传播的信息及口号,确定品牌要素及传播渠道,并注意后续机制对品牌营销的监督与追踪效果。

  现有的旅游业态较为健全:旅行社、酒店、景区、度假区、客运、高尔夫、演艺。充分运用旅游板块内部资源,积极拓展与系统内旅行社、公司、景区产品、在线旅游平台的合作,将网站作为统一的产品展示、销售及客户资源共享的平台,使各旅游业态形成完整的产业链和完善的网络覆盖,实现客户资源共享。

  推出不同类型的会员卡、储值消费卡等,建立起庞大的客户群,持卡的客户可以在集团下属的各个旅游景区、酒店、客运、旅行社等进行消费、折扣优惠;与各大航空公司、商家等进行合作联盟,实现资源共享,让客户感到尊贵与自豪,真正体现周到体贴的服务理念。

  (1)分析客户:通过对目标客户类型、年龄、收入、地域等条件的分析,总结出客户的消费能力、逗留时间等,结合不同类型的自助游游客、旅行团游客及机构客户来定位景区产品的类型及特点,并进行相应的市场推广。

  (2)构建渠道:通过构建景区的营销渠道,分别针对不同类型客户,赢得大量的客源。对于机构大客户直销,可建立相应体系,拓展客户关系,承接大型跨国企业、上市公司和行业领先公司的会议、度假、展览、商品发布活动等;对于旅行团游客,则可积极拓展全国范围内的各大旅行社的合作,并运用旅行社板块内部资源,这一般会在项目投入运营的初期为景区贡献客源;对于自助游游客,可通过品牌推广进行接触,在项目运营的初期进行一定的广告营销,并通过网络、便捷的售票方式使自助游游客更容易来到景区。

  (3)营销工具:在构建出景区的营销渠道后,在众多的营销工具如广告、赞助、市场调研、网络、促销、印刷品、公共关系、媒体等中进行筛选,以选择最适合的工具与内容。

  进行景区投资时,需要对产品及服务要素进行评估,通过项目在整体战略中的重要性、品牌影响力、盈利能力以及自身的经营能力等方面确定哪些项目进行自营,同时考虑哪些项目需要利用社会资源。

  自营主要是指完全依靠景区板块的内部资源,由景区的核心团队进行经营,将核心的温泉、酒店等专项项目、特色项目做好,提高利润率水平,并可充分利用集团的资源,经营各类核心产口。

  外包出租主要是依靠景区板块外的资源进行经营。外包经营一般会将项目的人员及资源集中在获得土地、自然资源以及经营优势项目上,保证收益率,通过外包获得稳定而且理想的收益,不用过多地牵涉在日常的细节经营中。

  在项目外包时,需要对外包供货商的资质及质量进行严格的评估,考虑其与景区定位是否相符,并合理制定收益要求,关注产品定价、质量与丰富性,相互达成协议,选择国际知名连锁品牌或经营成熟集团,有利于丰富景区产品,扩大客源。同时定期、持续对供货商进行评估,确保供货商提供合理、良好的服务与产品,设立淘汰与再选择制度,保证供货商与景区的发展相一致。

  随着景区运营能力的加强,在条件成熟的情况下可以形成景区系列标准,考虑打包上市,推陈出新,创造自己的造血功能。

  到此为止,关于前文谈及的有关景区运营涉及的三个问题已经阐述完毕,列出来与艰苦卓绝的景区运营管理人员分享。